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　　最近ღ◈ღ◈，天气越来越热ღ◈ღ◈，正是到了水饮消费的旺季ღ◈ღ◈。正在如火如荼进行的外卖补贴大战ღ◈ღ◈，让很多消费者有了薅羊毛的快乐ღ◈ღ◈。

　　比如ღ◈ღ◈，现在打开淘宝或者京东的界面ღ◈ღ◈，点一杯奶茶或者咖啡的价格ღ◈ღ◈，足以让人惊掉下巴ღ◈ღ◈。在京东页面ღ◈ღ◈，咖啡奶茶已经和超市ღ◈ღ◈、买药并列ღ◈ღ◈，成为搜索栏下的入口ღ◈ღ◈。一杯标准冰美式只需要5.9元ღ◈ღ◈，而蜜雪冰城的双杯蓝莓果粒只要3.9元ღ◈ღ◈。淘宝这边也不含糊ღ◈ღ◈。印象中20元起的奈雪的茶产品降到7元一杯ღ◈ღ◈，后面的沪上阿姨则多款产品6元起ღ◈ღ◈。

　　面对如此汹涌的价格攻势凯发k8娱乐ღ◈ღ◈，消费者是没有抵抗力的ღ◈ღ◈，有人会在朋友圈喊ღ◈ღ◈，不要再诱惑我了ღ◈ღ◈，我喝奶茶都喝胖了ღ◈ღ◈。但是事实证明ღ◈ღ◈，多数人乐此不疲ღ◈ღ◈。5月26日淘宝曾经发布一份战报川崎爱ღ◈ღ◈，战报显示淘宝闪购+饿了么日订单超过4000万单ღ◈ღ◈。其中还特意强调ღ◈ღ◈，非茶饮订单75%ღ◈ღ◈，但是换算一下可知ღ◈ღ◈。茶饮类（咖啡）订单已经达到了1000万单ღ◈ღ◈。

　　很多时候都是几家欢乐几家愁ღ◈ღ◈。消费者乐了ღ◈ღ◈，但是很多咖啡品牌扛不住了川崎爱ღ◈ღ◈。重庆市咖啡行业协会最近发出一份《关于呼吁京东外卖停止“百亿补贴”内卷式竞争的倡议书》ღ◈ღ◈。

　　该倡议书指出ღ◈ღ◈，巴浪树林ღ◈ღ◈、悟饮门ღ◈ღ◈、雾光山亭等本地独立咖啡品牌的市场份额被严重分流ღ◈ღ◈，2025年5月线%ღ◈ღ◈，订单平均价格下降了13%ღ◈ღ◈，呼吁平台终止针对咖啡品类的非理性补贴ღ◈ღ◈，避免价格体系进一步崩塌ღ◈ღ◈。 这份倡议书由巴浪树林咖啡ღ◈ღ◈、TOTOMATO咖啡ღ◈ღ◈、雾光山亭咖啡等本地多家独立咖啡品牌联名签署ღ◈ღ◈。但是由于外界不知道的原因ღ◈ღ◈，这份倡议书现在被重庆咖啡行业协会删除ღ◈ღ◈。

　　这引发了两个非常有趣的问题ღ◈ღ◈。第一ღ◈ღ◈，外卖补贴大战对于咖啡和茶饮品牌到底有怎样的影响？谁是受益者谁是受害者？第二ღ◈ღ◈，既然大家都承认ღ◈ღ◈，打外卖补贴大战是为了做即时零售ღ◈ღ◈，那么为什么不约而同的选择茶饮和咖啡打头阵?

　　关于第一个问题川崎爱ღ◈ღ◈，补贴大战谁受益谁受损？其实重庆咖啡行业协会的倡议书本身就已经给出了答案ღ◈ღ◈。重庆咖啡协会提到ღ◈ღ◈，被分流的都是当地的独立咖啡品牌川崎爱ღ◈ღ◈。

　　为什么会这样？要注意无论哪一家电商平台ღ◈ღ◈，咖啡和新茶饮都是算在一个类目下ღ◈ღ◈，咖啡中小品牌被分流ღ◈ღ◈，是否茶饮也一样呢？这里面先要看行业背景ღ◈ღ◈。

　　当下的行业大背景是ღ◈ღ◈，中国新茶饮品牌在过去的一年多时间内ღ◈ღ◈，出现了数家新上市公司ღ◈ღ◈，算上此前的奈雪的茶ღ◈ღ◈，整个新茶整个新茶饮阵营的上市公司达到了6家ღ◈ღ◈。

　　当头部公司都成为上市公司以后ღ◈ღ◈，必然会有更强的市场价格承受能力和调节能力ღ◈ღ◈，其融资能力也更强ღ◈ღ◈。这一点是部分区域品牌和中小品牌难以望其项背ღ◈ღ◈。

　　中国的新茶饮头部企业ღ◈ღ◈，除了较早上市的奈雪的茶之外ღ◈ღ◈，后来者都非常注重规模效应和性价比路线ღ◈ღ◈。一方面是门店扩张迅速ღ◈ღ◈，比如沪上阿姨门店数量超过9300家ღ◈ღ◈，接近突破一万家门店大关ღ◈ღ◈。像蜜雪冰城则属于两者兼备ღ◈ღ◈，根据2024年财报ღ◈ღ◈，门店数量最新达到46479家ღ◈ღ◈，在世界范围内都属于遥遥领先ღ◈ღ◈。同时主力产品价格带在10元以下ღ◈ღ◈。

　　规模效应也意味着头部新茶饮企业更容易摊薄自己的运营成本和各种费用ღ◈ღ◈，因此在遭遇价格战时抗压能力更强ღ◈ღ◈。

　　值得注意的是ღ◈ღ◈，相对比新茶饮的规模效应ღ◈ღ◈，很多咖啡品牌的门店扩张速度并不快ღ◈ღ◈。目前在中国咖啡市场ღ◈ღ◈，瑞幸ღ◈ღ◈、库迪ღ◈ღ◈、星巴克稳居前三名ღ◈ღ◈，其中瑞幸和库迪都是万店以上川崎爱ღ◈ღ◈。但是后面的差距和前三名就比较大了ღ◈ღ◈。幸运咖门店数量在4000家左右ღ◈ღ◈，挪瓦咖啡门店数超过2000家ღ◈ღ◈，Mannerღ◈ღ◈、Tims都过了1000家门槛ღ◈ღ◈。在白领中知名度很高的Costa咖啡ღ◈ღ◈，大陆市场的门店数甚至不到500家ღ◈ღ◈。

　　另一方面ღ◈ღ◈，当价格被平台拉到一个非常低的水平时ღ◈ღ◈，从消费者心理来看ღ◈ღ◈，消费者更容易选择大品牌或者是自己熟悉的品牌ღ◈ღ◈。

　　目前的外卖补贴大战ღ◈ღ◈，一杯奶茶的价格已经打到了5-6元的价格战ღ◈ღ◈，这意味着什么？这意味着原本最低也要一杯10元上下的奶茶川崎爱ღ◈ღ◈，已经下探价格到了便利店瓶装水饮的价格ღ◈ღ◈。在这个时候ღ◈ღ◈，消费者在薅羊毛的同时ღ◈ღ◈，自然也会有一点食品安全方面的担心ღ◈ღ◈。相对于知名度比较小的品牌ღ◈ღ◈，全国开店的连锁品牌的信任度会更高一些凯发k8娱乐ღ◈ღ◈。

　　这就是重庆咖啡行业协会提到的部分本地咖啡市场份额被分流的原因ღ◈ღ◈。所谓马太效应ღ◈ღ◈，不过是在咖啡和新茶饮领域又重现了一次ღ◈ღ◈。

　　当然ღ◈ღ◈，从品牌的角度来说ღ◈ღ◈，补贴导致的终端价格过低ღ◈ღ◈，显然会对咖啡喝新茶饮的市场发展产生深远的影响ღ◈ღ◈。有评论指出ღ◈ღ◈，过去人们认为蜜雪冰城10元的价格带就已经是低价的“地板”ღ◈ღ◈。现在事实证明ღ◈ღ◈，价格战没有最低ღ◈ღ◈，只有更低ღ◈ღ◈。当现在的补贴价格可以把蜜雪冰城的10元价格带打个对折的时候ღ◈ღ◈，受伤的不仅是蜜雪冰城ღ◈ღ◈，也会让其他品牌伤脑筋ღ◈ღ◈，未来该如何追上消费者对于低单价的持续预期ღ◈ღ◈。

　　但是对于电商平台而言ღ◈ღ◈，选择新茶饮和咖啡来做杀手锏ღ◈ღ◈，借以启动即时零售的大战略ღ◈ღ◈，显然是深思熟虑的ღ◈ღ◈。

　　这个竞争格局就是从供给侧的观点看ღ◈ღ◈，虽然外卖和即时零售有很多相通的地方ღ◈ღ◈，比如运力管理和派单算法ღ◈ღ◈。但是回到消费者的视角看ღ◈ღ◈，这两个市场的区隔仍旧明显ღ◈ღ◈。

　　即时零售和传统的货架电商的一个本质区别ღ◈ღ◈，在于场景对于消费决策的影响权重极大ღ◈ღ◈。而所谓的消费场景ღ◈ღ◈，不仅包括物理空间ღ◈ღ◈，也包括时间概念ღ◈ღ◈。

　　与此同时ღ◈ღ◈，最先引爆消费者需求的即时零售消费ღ◈ღ◈，却是以晚间时段为主ღ◈ღ◈，很多城市的即时零售订单高峰ღ◈ღ◈，都是在夜间至凌晨ღ◈ღ◈。比如夏天时候的冷饮冰镇啤酒销售ღ◈ღ◈，还有夜生活丰富的城市的成人用品销售ღ◈ღ◈。在目前的即时零售战场ღ◈ღ◈，酒饮和成人用品已经成为颇有规模的独立细分市场ღ◈ღ◈。

　　过去这种餐饮外卖与即时零售消费的泾渭分明ღ◈ღ◈，有优点亦有掣肘ღ◈ღ◈。优点在于如果运力存在瓶颈ღ◈ღ◈，那么即时零售不会因为运力不足而影响用户体验ღ◈ღ◈。但是问题也在于ღ◈ღ◈，消费者的真实需求永远没有充分释放ღ◈ღ◈。在消费者的手机里ღ◈ღ◈，消费者也会默认外卖和生活的其他需求是两个分割的场景凯发k8娱乐ღ◈ღ◈，因为他需要打开两个以上不同的APPღ◈ღ◈。

　　那么如何才能把这种消费场景和消费心理的分割统一起来？若与竞争对手硬刚中午正餐的场景ღ◈ღ◈，难度还是比较大的ღ◈ღ◈。这需要在餐饮行业常年的深耕和资源积累凯发k8娱乐ღ◈ღ◈，新进者希望短期内实现爆发增长还是有难度的ღ◈ღ◈。

　　但是新茶饮和咖啡与正餐的竞争难度不同川崎爱ღ◈ღ◈。前面说过ღ◈ღ◈，当新茶饮和咖啡的价格降低到令人发指的5-6元时代ღ◈ღ◈，其实分流的已经是瓶装水饮了ღ◈ღ◈。而夏天消费者对于补水解渴的需求ღ◈ღ◈，特别是在气温最高的下午时段ღ◈ღ◈，可以说人人必备ღ◈ღ◈，时时刻刻都会发生ღ◈ღ◈。

　　因此ღ◈ღ◈，似乎没有比咖啡和新茶饮更合适的品类ღ◈ღ◈，来做外卖正餐和夜间即时零售的补充和衔接了ღ◈ღ◈。平台可以同时打通用户心智ღ◈ღ◈，形成一站式解决24小时生活需求的平台形象ღ◈ღ◈。

　　毕竟ღ◈ღ◈，中国很多喝咖啡的人ღ◈ღ◈，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的ღ◈ღ◈。消费者需求的特点ღ◈ღ◈，使得中国咖啡市场的风味变化ღ◈ღ◈，早已经泛饮料化了ღ◈ღ◈。

　　当然ღ◈ღ◈，在这场补贴大战中ღ◈ღ◈，总有受伤者ღ◈ღ◈。网络视频显示凯发k8娱乐ღ◈ღ◈，有的咖啡店只有一名店员ღ◈ღ◈，在订单最忙的时候ღ◈ღ◈，女店员看着长长的机打订单ღ◈ღ◈，一边制作咖啡一边哭川崎爱ღ◈ღ◈。

　　当下这场从新茶叶和咖啡切入外卖补贴大战ღ◈ღ◈，就像打开了一个潘多拉的盒子ღ◈ღ◈，无论对于消费者ღ◈ღ◈、品牌方ღ◈ღ◈、平台方都会产生深远的影响ღ◈ღ◈。谁也不知道自己究竟是最终的受益者ღ◈ღ◈，还是市场的耗材ღ◈ღ◈。（本文首发于钛媒体APP ,作者 房煜ღ◈ღ◈，编辑 陶天宇）

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